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二線品牌推廣：不可沽名學(xué)霸王
作者：《銷售與市場》 日期：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
一線品牌操盤手推廣二線品牌時，由于慣性，很容易將運作一線品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)運用到二線品牌的推廣中去。
但是，一線品牌與二線品牌的本質(zhì)區(qū)別，不僅會使這些戰(zhàn)術(shù)失效，甚至?xí)䦟Χ�品牌的后期發(fā)展造成巨大損害。
一線品牌操盤手在推廣二線品牌的過程中，要警惕原有思維慣性造成的哪些推廣陷阱呢？
陷阱一：本品買贈與特價促銷
踩雷過程：
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此策略一打出，就在終端市場引起一場不小的搶購風(fēng)暴。但好景不長，對手一線品牌A品牌為維護(hù)自己的市場份額，同樣采取了本品買贈的策略。在促銷力度相當(dāng)?shù)那闆r下，F(xiàn)品牌的價格優(yōu)勢蕩然無存。馬總考慮到自己促銷目的已經(jīng)達(dá)到，于是果斷恢復(fù)到原來的價格體系！
尷尬的一幕出現(xiàn)了：放棄本品買贈后，顧客不再選擇F品牌，前期的“吐血”推廣未能見效。F品牌的銷量迅速下滑，通過大力度買贈促銷爭奪來的顧客又很快轉(zhuǎn)向一線競品。
剛開始馬總以為這僅僅是大力促銷形成的短暫后遺癥，競品迫于費用壓力停止本品買贈之后，顧客自然能回頭選擇F品牌。
可是他很快發(fā)現(xiàn)，競品在停止本品買贈促銷后，F(xiàn)品牌的銷量不僅未能恢復(fù)到促銷期間的熱賣效果，甚至銷量比促銷前還略有下滑的跡象！
原因何在：
F品牌直接實施本品買贈，初給顧客的感知是“F品牌的確比競品存在很大的價格優(yōu)勢”，故而瘋狂搶購。但是不久后就發(fā)現(xiàn)一線品牌A也在做促銷；而F品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上A品牌，顧客故而又開始消費A品牌。
而促銷之前，F(xiàn)品牌通過其他手段獲得的原有顧客，還遠(yuǎn)未對F品牌價值形成固定的價值定位，F(xiàn)品牌實施本品買贈卻在顧客心目中形成了較強且固定的價值定位，當(dāng)其恢復(fù)到原價時，這些固有的消費群體心理失衡，認(rèn)為F品牌停止促銷是抬高售價，轉(zhuǎn)而選擇知名度稍高的A品牌也是自然！
這個案例的啟發(fā)是：產(chǎn)品的價格與價值還未能在顧客的心智中形成根深蒂固的定位時，本品買贈與特價促銷就是告訴顧客我的價值要低于我的定價，必然影響產(chǎn)品的后續(xù)推廣！
破解方法：
挽救馬總失誤的方法是：用贈品價值體現(xiàn)品牌價值！家樂福黑人牙膏的促銷策略堪可借鑒——購買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。
利用海飛絲這一知名品牌的價值，來彰顯黑人牙膏的價值，既迅速推廣了產(chǎn)品，也有效地形成了黑人牙膏在顧客心目中較高的價值定位，不失是一個有效的二線品牌推廣策略！
陷阱二：盲目追求鋪市率
踩雷過程：
小劉是某一線品牌的魯南區(qū)域經(jīng)理，由于市場運作出色，被二線品牌H挖角過來負(fù)責(zé)魯南區(qū)的市場啟動工作。
憑借小劉在魯南區(qū)域多年經(jīng)營的人脈關(guān)系與渠道網(wǎng)絡(luò)客情，H品牌在魯南區(qū)域迅速完成了全面招商與全區(qū)域的產(chǎn)品鋪市，而且在個別區(qū)域產(chǎn)品鋪市率直逼同行一線品牌！
但尷尬的問題出現(xiàn)了：產(chǎn)品終端銷量并未能與產(chǎn)品鋪市率成正比式地獲得提升，甚至一些鋪市好的區(qū)域終端銷量還沒有鋪市差的區(qū)域銷售好，這一點讓小劉百思不得其解！
原因何在：
為探明究竟，小劉拿出1周多的時間，分別到鋪市率高但終端銷量差的臨沂，與鋪市率低但終端銷量高的濟寧做終端調(diào)研。
很快，小劉發(fā)現(xiàn)了問題所在，在鋪市率較高的臨沂市場，終端店主想嚴(yán)格按照公司規(guī)定的零售價格進(jìn)行銷售，是非常困難的。因為鋪市率較高，往往相鄰零售店都有銷售H品牌，價格戰(zhàn)難以避免，一來二去，H品牌的零售贏利能力與一線品牌沒有任何區(qū)別。二線品牌的推介難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線品牌，還沒多少利潤，店主哪里有推介積極性？！
再看產(chǎn)品鋪市率較低的濟寧市場，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一家門店經(jīng)銷H品牌，店主還私自略微提高了H品牌的價格，并與店內(nèi)的其他產(chǎn)品捆綁促銷，推廣H品牌，每月都能從H品牌獲得較高的銷售贏利，銷售積極性也比較高。
哪個品牌對自己的貢獻(xiàn)價值大？濟寧代理商能從這些有限的零售終端身上非常直觀地看到。他階段性地給予一些特殊的促銷支持，推動了H品牌在重點零售店面的銷售增量。
小劉認(rèn)為，作為二線品牌，上市初期盲目追究鋪市率有幾大弊�。�
1.盲目追求鋪市率后，迫于競爭，渠道間會出現(xiàn)相互砸價現(xiàn)象，贏利能力下降，終端推廣積極性不高；
2.作為二線品牌，H品牌能夠提供的終端費用有限，盲目鋪市造成有限費用的分散使用，難以形成競爭力；
3.產(chǎn)品推廣初期鋪市率高，影響企業(yè)的渠道掌控力，價格體系與終端贏利能力不穩(wěn)定；
4.終端銷量分散，未能形成銷售合力，不能很好地形成有效的品牌影響力，代理商與終端零售商銷售積極性受挫！
破解方法：
選擇優(yōu)勢市場與優(yōu)勢終端實施重點市場推動，整合使用有限的資源，從而打造樣板市場，在樹立品牌影響力的同時提升自身的品牌競爭力。
具體而言，就是進(jìn)一步推動濟寧市場重點終端的打造，通過不間斷的活動跟進(jìn)，幫助重點終端做大做強，帶動更多的零售店主參與H品牌的銷售積極性。
在臨沂市場，梳理所有鋪市終端，果斷停止對零銷售與銷售較低網(wǎng)點的供貨，同時增大對H品牌重視程度比較高的終端的支持，并利用活動跟進(jìn)，在推動終端銷量提升的前提下，提升終端店主的贏利能力與銷售積極性。
陷阱三：動總比不動強
踩雷過程：
原是一線品牌區(qū)域經(jīng)理的劉總深知“執(zhí)行力”對品牌推廣的重要性，當(dāng)他新近跳槽到二線品牌B品牌后，迅速組建了一支宣銷團(tuán)隊，用于產(chǎn)品的終端推廣，并設(shè)定嚴(yán)密的推廣計劃，以提升團(tuán)隊執(zhí)行力。
劉總要求宣銷團(tuán)隊每天在終端擺臺展賣，周末安排在市區(qū)的大型零售終端賣場出口，其他時間安排在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實施逢集銷售，以期通過不停的展銷活動，迅速推動B品牌的區(qū)域影響力與終端銷量！
為推動終端銷量與團(tuán)隊銷售積極性，劉總甚至親自帶隊到終端開展展賣活動，但是每次展賣都是不溫不火，銷售總是上不去。
然而劉總還是強制要求他的宣銷團(tuán)隊堅持下去，他認(rèn)為只要展銷堅持開展下去，銷量的井噴只是個時間的問題，因為顧客的認(rèn)知需要一個過程！
但是，這樣推廣一個月后，區(qū)內(nèi)有影響力的零售終端幾乎讓他的展銷隊掃蕩了個遍，銷量卻未能有效提升，甚至個別場次的銷售額還不夠支持他建立宣銷團(tuán)隊的人員與交通費用，就連劉總也有點喪失信心了！
原因何在：
劉總開展的終端宣銷沒有問題，問題在于他僅僅認(rèn)識到了——新品推廣動總比不動強，而忽視了——動的頻次多不如動的效果好！
劉總不停地開展活動，卻忽略了要把產(chǎn)品銷售給誰�；顒忧捌谌狈�(zhǔn)備，雖然活動造勢吸引來很多人，但是來的人群中固定的消費群體卻很有限，所以活動效果并不好。
另外展銷與其他時間的終端促銷在力度上沒有明顯區(qū)別，展銷只提供了一個與顧客進(jìn)一步溝通的機會，而未能通過大力度的促銷實現(xiàn)現(xiàn)場銷售。
破解方法：
劉總與他的宣銷團(tuán)隊下到顧客中，調(diào)研目標(biāo)顧客基本特征，制訂了吸引力更強的促銷方案，在活動前3天就在準(zhǔn)備開展活動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣發(fā)宣傳單頁，為活動的促銷造勢，當(dāng)次銷售額竟然是宣銷團(tuán)隊上個月一個月的銷售額！零售店主也一改往日對B品牌宣銷團(tuán)隊的冷淡態(tài)度，熱情送水送茶，并在活動結(jié)束后問劉總什么時候還來搞活動，他好提前準(zhǔn)備。
事后劉總總結(jié)道：實施產(chǎn)品推廣的目的就是推動產(chǎn)品銷售，如果沒有銷量，再大頻次的活動都是無用功。
陷阱四：盲目與一線品牌攀比市場投入
踩雷過程：
匯通商貿(mào)老板張力原是某國際洗化品牌的大區(qū)經(jīng)理，轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商后，匯通是Y區(qū)域最有影響力的區(qū)域代理商之一。年初張力看好了一家非常具有增長潛質(zhì)的洗化二線品牌S品牌，并希望借S品牌的推廣樹立自己在洗化行業(yè)的地位！
代理S品牌以后，張力總覺得S品牌的產(chǎn)品推廣策略過于保守，于是他與下面的品牌經(jīng)理制訂了一套完善的產(chǎn)品推廣計劃：
鋪市：確保大型終端與每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到S品牌；
陳列：大型賣場及每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要看到S品牌的專柜陳列，對有影響力的洗化賣場及專賣店購買2倍于競品的專柜！
廣告：配合S公司的廣告投放，制作各縣區(qū)通往鄉(xiāng)村的村村通公交車體、市區(qū)公交車體、終端店招等，重點加強對重點零售終端的形象包裝；并在電視上投入一定的流動字幕廣告，以加強S品牌的促銷活動告知。
人員：在每個重點終端安排專職促銷人員實施終端攔截，同時建立宣銷團(tuán)隊實施節(jié)假日與逢集促銷推廣。
該計劃推廣半年后S品牌在Y區(qū)域雖還比不上一線品牌，但是已經(jīng)頗具影響力，銷量得到質(zhì)的提升。但看著財務(wù)遞交上來的財務(wù)報表，張總怎么也高興不起來！那份S品牌的盈虧分析表上，分明體現(xiàn)出，付出巨大精力的張力不僅未能從S品牌上獲得絲毫贏利，甚至虧得一塌糊涂！
原因何在：
張力一直坐鎮(zhèn)一線品牌，而很少做二線品牌，盲目與一線品牌攀比市場費用投入是造成虧損的癥結(jié)所在。
廣告投入、大型賣場進(jìn)場及陳列、人員的投入等等都是一個無底洞，不是不投，也不是投不起，而是不能盲目的投入。投入要計算投入產(chǎn)出，要考慮盈虧平衡與企業(yè)的承受力！1000元購買一個專柜，對于月銷售額4萬～5萬的一線品牌僅僅是2%的費用投入，而對于銷售額不足5000元的二線品牌可就是20%的投入！
對于二線品牌，在產(chǎn)品推廣初期的市場費用投入上一定要追求“短平快”，即每一分投入都要能保證在最短的時間內(nèi)看到銷售回報，因為我們可投入的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們需要投入的費用。
破解方法：
首先，在廣告投入上，由廠家做電視上的一切廣告和字幕投入，只選擇重點交通線路做公交車車體廣告和重點終端的店招。
其次，鋪市政策不變，但在陳列上，大型賣場及每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點終端都要有S品牌的專柜陳列，停止執(zhí)行“對有影響力的洗化賣場及專賣店購買2倍于競品的專柜！”。
再次，取消終端攔截，繼續(xù)執(zhí)行節(jié)假日和逢集的促銷活動，但是促銷活動要質(zhì)不要量，注重每次宣銷帶來的實際銷量。
文/李剛國
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300